TTverde


Como abandonar seu trabalho corporativo e iniciar um negócio, com o fundador da Cubitts, Tom Broughton

Tom Broughton, é justo dizer, tem um certo olho para os negócios. O fundador de Cubitts – um novo desafiante emergente nas especificações agitadas da Grã-Bretanha e mercado de óculos de sol – abriu sua primeira loja em King's Cross em 2012. Ele agora é o orgulhoso proprietário de cinco boutiques de encher os olhos em Londres, incluindo um atelier chichi na Jermyn Street, sem mencionar uma lucrativa loja online.

Cubitts, diz ele, é trazer a experiência de volta aos óculos. “Queremos ser decentes e honestos com nossos clientes”, diz ele, “com preços justos e nunca fazer vendas adicionais para ganhar dinheiro rápido. Tratamos um paciente por toda a vida, não apenas um exame oftalmológico”.

Sentamos com o homem de 37 anos, de Leicester, para saber como manter o foco no sucesso.

A santíssima trindade da oportunidade

Sempre tive uma relação muito emocional com os óculos e sou imensamente apaixonada por eles. Mas há três razões pelas quais lancei o Cubitts. Primeiro, eles são onipresentes: cerca de 69% de todas as pessoas os usam, o que é mais do que relógios.

Segundo, por serem algo que as pessoas precisam, eles têm um ciclo de recompra. Mas o maior impulsionador de todos é entrar em um mercado onde a experiência do cliente existente é uma merda. Eu sabia que poderia fazer melhor. Então, você tem um grande mercado, um novo ciclo de compra de desenvolvimento embutido e uma experiência ruim existente… Vou chamar isso de Santíssima Trindade da oportunidade.

Divirta-se

Para muitas pessoas, comprar óculos é o equivalente a ir ao dentista em vez de fazer compras ou fazer algo que você ama. Eu quero mudar isso. Começamos com o objetivo de pegar esse incrível legado de três séculos que ninguém conhece e trazê-lo para a era moderna, essencialmente.

A tradição conta

Dei à empresa o nome de Cubitts em homenagem à primeira rua em que morei quando cheguei a Londres. Os irmãos Cubitt eram três engenheiros vitorianos que se mudaram para Londres, como eu, e revolucionaram a indústria da construção, alimentando a revolução industrial. Achei um princípio muito legal para basear meu negócio: pegar uma indústria muito antiga e sacudi-la, mantendo-se fiel à qualidade e experiência de uma longa tradição.

Seja honesto

Eu nunca me preocupei em enfrentar grandes marcas estabelecidas como [nomes redigidos para manter os advogados felizes]. Como muitas grandes indústrias, porque os óculos são um produto de alto valor, há um incentivo enorme para enganar as pessoas, enganá-las e dar-lhes um monte de merda.

'Eu nunca me preocupei em enfrentar as grandes marcas estabelecidas...'

Você vê isso o tempo todo. De certa forma, tem muitas das mesmas características de comprar um colchão ou uma cama. Você vai até [nomes da marca de cama grande] no parque de varejo de Brentford ou qualquer outra coisa, e então alguém tenta enganar com toda essa besteira sobre o quão elástico é ou quão grande é a espuma de memória ou o que quer que seja. Antes que você perceba, você desembolsou £ 700 e ainda não tem ideia se fez um bom negócio ou não.

Quanto custa um colchão? Não sei. Pode ser £100 ou pode ser £1000. As pessoas simplesmente não sabem, e acho que em indústrias como essa, as marcas podem ser um significante incrivelmente importante. Então agora, graças à internet e aos smartphones, uma nova marca pode ter uma forma de chegar direto ao consumidor sem ter que ir para o modelo tradicional de distribuição. Assim, as barreiras de entrada são muito menores.

Garotos fazem passes para garotas que usam óculos

Costumava haver um ditado que dizia: “Rapazes raramente dão em cima de garotas que usam óculos”. Bem, a mudança está em andamento. Eles fazem, e vice-versa. Os óculos renasceram nos últimos anos, após anos de estagnação graças a marcas como Luxottica, SpecSavers e Vision Express, que produzem dezenas de marcas que, para mim, são essencialmente um produto muito semelhante com uma estampa diferente na armação.

Os óculos ficaram consideravelmente mais conservadores desde que surgiram como acessório de moda nos anos 60. Mas as pessoas estão começando a querer se expressar através de seus óculos novamente, e espero que seja aí que possamos ajudar. Eu não acho que teríamos trabalhado dez anos atrás.

Qual, qual, qual

Meu segredo básico para um bom negócio é apenas fazer algo que você realmente se importa. Eu sei que é uma coisa banal de se dizer, mas isso te leva tão longe e se você se importa. Porque então não é trabalho.

Para conseguir investimento, tenha um plano

Passei dez anos em empregos corporativos economizando dinheiro para lançar o Cubitts, e fui em 2012. Ficamos sem dinheiro depois de três meses. Então, nesse ponto começamos a procurar um investidor. Eu provavelmente lancei para 30 pessoas que disseram não – eles simplesmente não avaliaram o conceito.

Nós realmente lutamos para obter investimento por um longo tempo. Agora percebo que estava administrando tudo mal. Nada tinha limite de tempo. Não criei nenhum tipo de competição. Olhando para trás, o que eu deveria ter dito é: “Certo, esta é minha rodada de investimento inicial, é quanto estou levantando. Agora você tem duas malditas semanas para resolver isso. E é isso. Você vai com o melhor licitante.”

Em vez disso, eu estava mais tipo: “Eu meio que quero esse dinheiro, mas não sei quando quero”. E eles não estavam interessados.

Perseverar, perseverar, perseverar

Começamos online, mas eu sabia que precisávamos de um site também. Nossa chance veio quando entramos em um site de moda masculina chamado Album. Isso foi transformador para nós. Passamos de vender um quadro por dia para quatro quadros por dia. Mas também foi assim que fomos apresentados ao investidor que acabou investindo. Ele era um cliente.

E isso nos expôs a um monte de outros clientes que não vão simplesmente acessar a Internet e digitar “óculos hipster King’s Cross”. E desde então somos totalmente autofinanciados. Essa foi a maior lição: perseverar. Ele virá se você persistir e acreditar.

Tijolos e argamassa não estão mortos

Há uma ideia de que apenas negócios online podem florescer no mundo de hoje. Eu acho isso uma bobagem. Você precisa de ambos. Para começar, um local de varejo de tijolo e argamassa é melhor do que qualquer publicidade; é um anúncio tridimensional para uma experiência imersiva para a marca, onde você pode tocar e sentir tudo. As pessoas ainda parecem gostar muito da experiência de ir fisicamente às compras e gastar coisas.

'Um local de varejo de tijolo e argamassa é melhor do que qualquer publicidade...'

É apenas O QUE eles estão comprando que mudou. Eles não estão visitando, por exemplo, [nomes de uma grande rede de lojas] porque, que porra é essa? Ou [nomeia outra grande rede de lojas]? Há contras para tijolos e argamassa, é claro. As pessoas são caras, por exemplo. Suas margens são muito boas e muito localizadas. Mas então, online é mais plano, você tem que trabalhar muito mais para fazer as pessoas comprarem coisas. É por isso que as vendas online são sempre tão orientadas para a oferta. É melhor ter os dois.

As ofertas especiais são uma ladeira escorregadia

Não fazemos ofertas 2-4-1, nem descontos ou algo do tipo. Deprecia o produto principal. Acho que, se você começar a fazer negócios, isso cria uma visão de curto prazo que tem um impacto negativo de longo prazo na marca. Obviamente, temos metas de vendas vagas – queremos continuar crescendo – mas o valor real é criar uma marca com a qual as pessoas se importem. A parte financeira de uma transação é uma pequena parte dela. São as coisas não financeiras que mais importam – o quão feliz você está com um produto, a experiência, o quão legal seus amigos acham que você é.

Então, por exemplo, na última Black Friday, em vez de fazer “10% de desconto se você comprar agora”, fizemos uma Black Death Friday, onde distribuímos panos de óculos com ilustrações que retratam a morte e a destruição do capitalismo. Os clientes adoraram.

Legal, os jovens não são necessariamente o melhor mercado

A idade média do nosso cliente é de 38 anos. O mais novo tem 16 anos e o mais velho tem 92. Eu já me referi a nós como uma marca hipster antes, mas estou tentando ativamente e me afastar disso. O que significa isso, afinal? O engraçado sobre óculos é que quanto mais velho você fica, mais provável é que você precise dele. Então, ir atrás da juventude é uma missão de tolos. A juventude é a menor parte do mercado e a mais competitiva.

Cuidado com quem você contrata

Cometer erros faz parte dos negócios, é o que você aprende com eles que conta. Meu maior erro? Contratar pessoas que não são um fit cultural. Recentemente, contratamos uma pessoa que tinha um currículo muito forte, mas tinha a personalidade errada e foi um desastre absoluto. Então, estou mais cuidadoso no meu processo de entrevista agora.

Por exemplo, uma das perguntas que gosto de fazer às pessoas que se candidatam a um cargo mais quantitativo é: o que é 2,5 ao quadrado? Não é porque eu espero que eles obtenham a resposta imediatamente; Quero ver como eles lidam com a questão. Os sábios, as pessoas muito inteligentes, apenas dão a resposta. Isso é bom. As pessoas más geralmente entram em pânico e basicamente se recusam a responder à pergunta. Então, no meio, eles tentam resolver. Eles geralmente erram, mas isso não importa. Eu vou ajudá-los a derrubá-lo. O fato de eles ficarem calmos e tentarem é o que conta. Isso diz muito sobre o caráter de uma pessoa.

E esses são os tipos de pessoas que eu gosto de contratar – aqueles que pegam informações e aprendem com elas. Se alguém me dissesse cinco anos atrás, como você administra uma empresa de especificações? Eu ficaria tipo, eu não tenho a menor idéia. Mas se você quebrar isso, trabalhar lentamente em cada desafio individualmente, ele começa a se unir. A propósito, a resposta é 6,25.

O que as pessoas dizem que é importante para elas raramente é o que é importante para elas

Aprendi isso lendo livros como Predictably Irrational de Dan Arieli e Thinking Fast And Slow de Daniel Kahneman. É ótimo ajudar você a entender como as pessoas pensam, e isso de uma maneira muito irracional e estranha. Em óculos, por exemplo, as pessoas dirão que é tudo uma questão de obter o preço certo para o que você está comprando.

'Errar faz parte do negócio, é o que você aprende com eles que conta...'

Mas, na verdade, são as coisas macias e lanosas que as pessoas gostam, como o que alguém lhe diz quando você entra em uma loja; como eles o embalam; se eles te olham nos olhos quando estão falando com você; o que eles dizem para você quando você sai; se eles vão até a porta com sua bolsinha; ou se eles enviarem um e-mail para você depois. Basicamente, as pessoas querem ser tratadas como pessoas. É nisso que focamos na Cubitts, e a resposta tem sido fantástica.

  Como abandonar seu show corporativo & iniciar um negócio, com o fundador da Cubitts, Tom Broughton

Cubitts

Saber mais

Quer mais entrevistas? Confira nossa última entrevista de capa com o icônico Samuel L Jackson…